Biuro Reklamy TVP po raz szósty przeprowadziło badanie reklam telewizyjnych z udziałem pokolenia 50+.
Analiza kreacji reklamowych przeprowadzana jest od 2017 roku. W tym roku objęło one 5 700 kreacji wyemitowanych w okresie styczeń – kwiecień. Łącznie w sześciu falach badania przeanalizowano ponad 31 000 kreacji reklamowych emitowanych w polskojęzycznych stacjach telewizyjnych. Badanie inspirowane jest autorskim projektem domu mediowego Wavemaker.
Jak wynika z badania odsetek osób w wieku 50 lat i więcej występujących w reklamach znalazł się na najniższym poziomie od 2018 roku. Osoby dojrzałe pojawiają się zaledwie w co dziewiątej reklamie telewizyjnej – najczęściej w reklamach usług telekomunikacyjnych.
W zaledwie 11 proc. reklam telewizyjnych z udziałem aktorów występują osoby w wieku 50+. Niezmiennie reklamodawcy najchętniej korzystają z wizerunku dorosłych kobiet i nieco rzadziej z dorosłych mężczyzn przed pięćdziesiątką. Dzieci i młodzież pojawiają się w reklamie niemalże trzy razy częściej niż osoby 50+, czyli tak zwane pokolenie silver.
Jednocześnie odsetek reklam z osobami dojrzałymi i seniorami znalazł się na poziomie najniższym od 2018 roku. Niższy wynik zanotowano jedynie w 2017 roku, w pierwszej fali badania – wówczas zaledwie 9 proc. reklam z aktorami korzystało z wizerunku osoby dojrzałej. Jednocześnie jest to drugi rok z rzędu ze spadającym odsetkiem aktorów 50+ w filmach reklamowych – od 2020 roku zmniejszył się on niemalże o połowę.
Nadal aktorzy w wieku 50+ często są wykorzystywani w stereotypowych kontekstach. W 40 proc. reklam przedstawia się ich jako babcię lub dziadka albo w kontekście choroby.
Najczęściej pokolenie silver pojawia się w reklamach firm telekomunikacyjnych. Są oni bohaterami aż ¼ reklam tego sektora. Relatywnie bardzo rzadko z aktorów 50+ korzysta branża kosmetyczna, która jest jednym z pionierów pokazywania naturalnych osób w każdym wieku w przekazach reklamowych.
Po zeszłorocznym spadku poziom reklam z aktorami ponownie wzrósł. Aktualnie 2 z 3 reklam zawierają choć jedną osobę aktora lub aktorki.
„Tegoroczny wynik obecności pokolenia silver w reklamach telewizyjnych mocno rozczarowuje. Niezależnie od licznych inicjatyw branżowych, specjalizowania się agencji mediowych, wielu raportów, badań i opracowań, nadal do budowania wizerunku oraz zwiększania sprzedaży reklamodawcy najchętniej sięgają po modelową młodą rodzinę lub dorosłą kobietę, ale przed 50-tką. Jest to o tyle zaskakujące, że badania rynkowe wskazują, że osoby 50+ mają siłę zakupową równą osobom w wieku 18-49, a w ostatnich dwóch latach odpowiedzialne były m. in. za znaczną część wzrostu wielu e-biznesów.” – komentuje Wojciech Kowalczyk z Biura Reklamy TVP, autor badania.
